El 19 de noviembre la Puerta del Sol de Madrid se transform? en un tablao flamenco. Artistas de la talla de Israel Fern?ndez, Amaia, Yerai Cort?s o Dellafuente actuaron durante casi una hora en un evento bautizado como El Encuentro. Conmemoraba 40 a?os de Apple en Espa?a, aunque ese detalle pas? desapercibido. M?s all? del lugar frente a la emblem?tica tienda de la compa??a en la plaza madrile?a, no hubo ni un solo logotipo de Apple ni discurso en el concierto. S?lo m?sica.

La discreci?n era intencionada y simb?lica. Aunque seguimos asociando Apple con los iPhones y los Macs, la empresa se ha transformado silenciosamente en una potencia cultural. Dise?a chips y avanzados sistemas operativos, pero tambi?n gana premios Oscar, Grammy y Emmy.

Detr?s de esa transformaci?n est? la mano de Eddy Cue, vicepresidente de servicios y veterano de Apple, con m?s de 30 a?os en la compa??a a sus espaldas. “Si hace unas d?cadas me hubiera preguntado si Apple iba a hacer series y pel?culas probablemente habr?a dicho que no”, reconoce.

Cue, que habla un perfecto espa?ol porque es descendiente de cubanos y espa?oles, es consciente de que la expansi?n cultural de Apple coincide con un momento de globalizaci?n de los gustos sin precedentes. Las barreras geogr?ficas se han disuelto. “El mundo se ha convertido mucho m?s en un solo lugar”, explica. Pero se resiste a verlo como algo negativo. “Ha permitido que una artista como Rosal?a sea ahora una sensaci?n global. Estaba escuchando el nuevo disco de Alejandro Sanz, por ejemplo, y es mucho m?s internacional de lo que podr?a haber sido hace 21 a?os”.

Para una compa??a con sede en California, el riesgo de homogeneizar la cultura es latente, pero Cue insiste en que la estrategia que siguen es precisamente la inversa: potenciar lo local para alcanzar lo universal. “No somos una empresa hiperlocal, pero lo que queremos es llevar contenidos locales tanto al p?blico de cada pa?s como al global y eso no puedes hacerlo desde un ?nico lugar. Necesitas equipos locales que luego puedan trabajar a escala global”.

Esta visi?n se aplica tanto a la m?sica como a la producci?n de series y pel?culas, cada vez m?s importante para Apple y donde Espa?a juega un papel creciente. “Creo que aqu? hay una oportunidad enorme, porque hay much?simo talento“, afirma Cue sobre el mercado espa?ol, asegurando que est? abierto a producir series en el pa?s si encajan con la filosof?a de la compa??a. “Las grandes historias trascienden pa?ses y culturas”, explica.

La filosof?a de los mil “no”

En la era del streaming, donde la m?trica habitual es el volumen, la estrategia de Apple TV ha sido, contraintuitivamente, la contenci?n. “Desde el principio pensamos que hab?a una oportunidad real, no para producir una cantidad enorme de contenido, sino para intentar hacer el mejor contenido“.

Esta b?squeda de la excelencia impone una disciplina f?rrea en los despachos de Cupertino. Seg?n el ejecutivo, la clave del ?xito no reside en lo que aprueban, sino en lo que rechazan. “Siempre decimos que hace falta decir mil ‘no’ por cada ‘s?’. No s? c?mo hacer 100 series y que todas sean excelentes. Es muy dif?cil ser el mejor si intentas hacerlo todo”.

Los resultados son series como Severance, The Studio y Pluribus y pel?culas como F1, que han llevado a Apple a sentirse c?moda en Los ?ngeles. “Ya no creo que nos vean como una empresa tecnol?gica en Hollywood; creo que ahora nos ven como una compa??a de Hollywood en Hollywood”. No ha sido un proceso hostil, sino de seducci?n basada en el respeto creativo.”Entienden que apreciamos y amamos lo que ellos hacen, que queremos trabajar con ellos y que podemos ayudarles a ser mejores”, explica.

El dilema de la Inteligencia Artificial

Ninguna conversaci?n sobre el futuro de la cultura est? completa hoy sin abordar lo que est? en mente de todos los artistas y productores: la Inteligencia Artificial. Mientras Hollywood se levanta en armas y los artistas temen por su futuro, la postura de Apple, en voz de Cue, es de optimismo cauteloso. Ve la IA no como un reemplazo, sino como la evoluci?n natural de las herramientas creativas que Apple lleva d?cadas fabricando.

“Hace 30 a?os necesitabas alquilar un estudio, contratar a un mont?n de gente para grabar una canci?n”, recuerda. Luego llegaron Logic y GarageBand (conocidos programas de Apple para edici?n musical). Ahora, la IA har? eso todav?a m?s f?cil, 100 veces m?s f?cil”. Para Cue, esta tecnolog?a democratiza la creaci?n porque “permite que los creadores sean mejores, creen m?s, creen mejor y que haya m?s creadores”.

Y traza una l?nea roja en cuanto al factor humano. “No creo que la IA pueda sustituir a los humanos. Lo que hacen las personas no es evidente hasta despu?s de cobrar vida, pero una IA no va a ser capaz de imitar eso”, explica.

La frustraci?n del fan

La nueva obsesi?n de Cue son los deportes en directo. Apple adquiri? hace unos a?os los derechos globales de la MLS (la liga de f?tbol de EE.UU.) y hace unas semanas anunci? tambi?n que ser? la encargada de retransmitir la F?rmula 1 en EE.UU. Es una obsesi?n que nace de la frustraci?n “nunca ha habido un mejor momento para ser aficionado al deporte… y nunca ha habido un momento peor“, dice.

La fragmentaci?n de derechos y las suscripciones m?ltiples son parte del problema. “Estoy aqu? en Espa?a, pago cientos de d?lares al mes en suscripciones deportivas y aun as? no puedo verlo todo”. Su visi?n es que Apple puede resolver este caos, aplicando al deporte la misma l?gica de usuario que hizo triunfar al iPhone. “Si vamos a meternos en deportes, quiero que la experiencia para el aficionado sea excelente, porque eso es lo que soy yo, un aficionado”.

Es tambi?n una enorme oportunidad para transformar la forma en la que se retransmite el deporte. Cue cuenta c?mo ya est?n integrando su hardware en retransmisiones profesionales. “Usamos iPhones como c?maras 4K en directo por primera vez y la ?nica forma de saber cu?ndo la imagen viene de un iPhone es porque ponemos un r?tulo indic?ndolo”, presume.

La compa??a ha confirmado esta semana un acuerdo con el Real Madrid, por ejemplo, para crear un documental inversivo para sus gafas de realidad aumentada, las Apple Vision Pro, que mostrar?n al espectador el estadio Santiago Bernab?u desde perspectivas que hasta ahora s?lo unos pocos pod?an disfrutar.

El ADN de Apple

Esta uni?n de todas las caras de Apple (la que fabrica dispositivos, la que hace software avanzado, la que crea productos culturales con trascendencia global) es lo que da sentido al trabajo de Cue. “Siempre bromeo diciendo que trabajo unos 30 d?as al a?o; los otros 330 estoy pas?ndolo en grande”, resume.

No se trata solo de tecnolog?a, sino de c?mo esa tecnolog?a se usa para contar historias o transmitir experiencias ?nicas. “Una de las grandes cosas de Apple es que siempre intentamos innovar, hacer cosas nuevas”, dice. En ese intento, han aprendido una lecci?n vital que les ha permitido ganar su lugar en el mundo de la cultura. “Solo hacemos algo si sentimos que podemos aportar algo especial”.