Au défilé Gucci, Demna ressuscite le style aristo rock

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Avec The Store Show, Demna s’approprie les codes Gucci

Ce vendredi 25 septembre 2026, Demna présentait à la Fashion Week de Milan son troisième défilé pour Gucci. Dévoilé dans un espace imaginé comme une boutique grandeur nature, le show offre un aperçu de l’univers qui inspirera les futurs magasins de la maison italienne. Une mise en scène loin d’être anodine, alors que Gucci cherche à orchestrer sa transformation bien au-delà du vêtement, de l’image de marque à l’expérience retail.

Pour rappel, nommé directeur artistique en mars 2025, le créateur géorgien entamait son mandat avec la lourde tâche de raviver l’éclat de la maison italienne. Depuis, chaque collection est observée comme un baromètre de la capacité de Gucci à retrouver son pouvoir d’attraction, séduire une nouvelle génération de clients et se distinguer dans un secteur du luxe confronté à un net ralentissement.

105 ans de mode italienne… et britannique

Comme l’expliquent les notes, “The Store Show est la première collection à traduire pleinement la vision personnelle de Demna pour Gucci, façonnée par son parcours et les expériences acquises depuis son arrivée au sein de la maison.” Une plongée dans les archives qui s’est notamment traduite par une rétrospective immersive, à découvrir depuis le 26 avril 2026 au Palazzo Gucci, à Florence. Mais qui lui permet surtout de revenir aux origines mêmes d’une maison souvent perçue comme l’incarnation du luxe italien.

Véritable synthèse de plus d’un siècle d’histoire, ce défilé printemps-été 2027 réinterprète ainsi plusieurs des codes fondateurs de Gucci. L’univers équestre, les références au voyage et le savoir-faire maroquinier, piliers de son identité, irriguent l’ensemble de la présentation. Car si la maison incarne mieux que quiconque le luxe à l’italienne, c’est à Londres que commence son histoire. Après avoir été bagagiste au Savoy Hotel, Guccio Gucci retourne à Florence où il ouvre, en 1921, une première boutique de maroquinerie et de bagagerie où le savoir-faire artisanal toscan se mêle à un style inspiré de l’aristocratie britannique. Un siècle plus tard, c’est ce dialogue entre panache britannique et flamboyance italienne que Demna remet en scène, avec un goût assumé pour l’exubérance.

Après une collection Croisière 2027 volontairement sage, composée à 90 % de basiques pensés pour le vestiaire permanent de la marque, Demna s’autorise cette fois l’excès. Ainsi, il donne corps aux trois personnalités qui composent désormais l’univers de Gucci : The Rebellious Aristocrat, The Snob et The Eccentric. Comme en boutique, les 40 silhouettes masculines et 43 silhouettes féminines défilent successivement, telles deux collections réunies en un seul show.

Un défilé qui renoue enfin avec le plaisir du “too much”

L’archétype The Snob convoque les codes bourgeois de la maison et son héritage équestre. Chez la femme, tailleurs-pantalons et tailleurs-jupes aux lignes nettes affichent une élégance faussement lisse, que viennent troubler quelques détails d’attitude 100 % italienne. Cols relevés, sac suspendu au creux du bras, jupes courtes et démarche nonchalante confèrent aux silhouettes une désinvolture toute aristocratique. Transparaissent également quelques réminiscences de l’ère Tom Ford, dans une version très Victoria Beckham avec des mini-robes. Son pendant masculin arbore des costumes fluides aux matières patinées, rehaussés d’épaules pagode, qui semblent avoir traversé les générations. À ses pieds, des mocassins revisités par Demna ou des chaussons fins ornés de pompons, naturellement.

Les looks The Eccentric, pousse la théâtralité à son paroxysme. Le Horsebit, décliné en version surdimensionnée ou miniature, ponctue les silhouettes, tandis qu’une lingerie délicate vient réchauffer les volumes généreux d’un manteau en shearling, aperçu sur Rosie Huntington-Whiteley, avant de céder la place au vestiaire du soir. En point d’orgue, une robe seconde peau, dont le dos est souligné par un poids suspendu en forme de goutte. Chez l’homme, les costumes noirs adoptent des volumes XXL. Même goût de la mise en scène côté souliers, avec un chausson de boudoir prolongé de longs pompons en tissu, réinventé pour la rue, et un escarpin de femme fatale perché sur un talon de métal sculptural.

L’aristo rock, icône du nouveau Gucci de Demna ?

Mais c’est finalement ce persona de Rebellious Aristocrat qui va retenir notre attention, à la fois sexy, insolent, provocant même, sans jamais verser dans la vulgarité. Impossible de ne pas penser au couple que formaient Kate Moss et Pete Doherty au milieu des années 2000, où à Mick Jagger, Keith Richards et leurs progénitures. On retrouve cette même désinvolture de dandy rock, ce même goût pour le vestiaire patrimonial porté avec négligence, mais ici transposé à l’italienne. À nos yeux, leurs héritiers naturels seraient aujourd’hui Damiano David et Victoria De Angelis, figures de proue du groupe Måneskin.

C’est d’ailleurs dans cet esprit que s’ouvre le défilé, entre pantalon raccourci et mocassins portés sans chaussettes. Suivent des vestes aux volumes arrondis, jetées sur un jean aux finitions précieuses. Chez la femme, l’épaule pagode se fait sculpturale, mais sans rembourrage, pour préserver toute sa légèreté. Les vestes arrondies se portent sur des chemises d’inspiration masculine, des tops rugby et des jupes trapèze aux plis nets, en authentiques tartans écossais. L’esprit rock culmine dans des silhouettes “New Romantic” où se remarquent des bijoux portés en accumulation et une ceinture 3X ornée de trois mors. Enfin, un maquillage punk achève de rappeler qu’ici, l’aristocratie ne va pas sans insolence.

Avec cette collection printemps-été 2027, Demna renoue directement avec cette aristocratie britannique que Guccio Gucci observait au Savoy. Un héritage qu’il se garde bien de figer dans la déférence. Fidèle à l’esprit frondeur qui a toujours guidé son travail, de Vetements à Balenciaga, il le bouscule avec un naturel désarmant. C’est sans doute là que réside la force de cette collection. S’il est encore trop tôt pour dire si la clientèle historique de Gucci adhérera à cette nouvelle vision, ce télescopage entre héritage aristocratique et nostalgie indie sleaze a tout pour séduire une nouvelle génération.

Réconcilier créativité et commercialité

Reste le décor, qui en dit long sur la vision du créateur. Car à peine Guccio Gucci a-t-il ouvert sa boutique florentine que la jeune maison vante déjà ses bagages par voie publicitaire, comme en témoigne une réclame de 1922 conservée dans ses archives. Produit, publicité, clientèle et boutique sont donc indissociables de Gucci depuis ses débuts. C’est précisément cet ADN que Demna réactive en installant son défilé dans un magasin. Là où le luxe s’emploie d’ordinaire à tenir la création à distance du marketing et du commerce, The Store Show les réunit sans complexe sous un même toit.

Dans une interview accordée à Vogue, Demna qualifie d’ailleurs Gucci de marque “très pragmatique, centrée sur le produit”. Il y confie avoir délaissé le conceptualisme qui caractérisait son travail chez Balenciaga, jugeant “libérateur” de pouvoir créer une robe simplement parce qu’on l’aime. Avec son franc-parler habituel, le créateur assume ainsi pleinement la dimension commerciale de Gucci, sans renier pour autant la part d’émotion qui irrigue sa mode. Une manière de rappeler que l’instinct commercial de la maison n’a rien d’une dérive récente, mais compte au contraire parmi ses traits les plus anciens.