Arthur Starrs, le PDG de Harley-Davidson Motor Company, vient d’annoncer son plan qui vise à redresser la santé économique de l’entreprise américaine sous le nom de « Back to the Bricks » soit « retour à la case départ ». Il est question de produire de nouveau des motos beaucoup plus abordables, de proposer de nouveaux plans de personnalisation pour l’ensemble de la gamme et d’assurer une meilleure gestion des coûts de production et de la chaine logistique. Objectif : retrouver de la rentabilité et de la croissance.
Arthur « Artie » Starrs a fort à faire. Le nouveau président directeur général de l’un des plus anciens constructeurs de motos – la marque affiche 123 années d’existence et une production quasi continue – a la conséquente mission de faire retrouver de la croissance et de la rentabilité à la marque. Deux aspects qu’elle a pour ainsi dire perdus durant la crise des sub-prime en 2007-2008. Et depuis, la Motor Company n’a jamais su redresser la barre quitte à remercier plusieurs PDG successifs.
« Back to the Bricks s’appuie sur nos atouts fondamentaux et nos avantages concurrentiels, en capitalisant sur la passion de nos motards pour générer une croissance rentable pour la société, ainsi que pour nos concessionnaires et nos actionnaires » Artie Starrs, PDG de HDMC.
Les 5 piliers pour redresser la marque parmi lesquels :
- Utiliser pleinement les canaux historiques de la marque et le réseau (fort) des concessionnaires
- Un engagement renouvelé de la marque envers ses concessionnaires afin que ces derniers voient leur rentabilité doubler en 2026 et doubler de nouveau d’ici 2029 (!)
- Utiliser au maximum les forces de Harley Davidson sur la vente des motos neuves et aussi d’occasion, les pièces et les accessoires en mettant un accent particulier sur les pièces de personnalisation et les vêtements qui sont très rentables
- Poursuivre la restructuration et améliorer la rentabilité à tous les niveaux
- Une équipe de direction renforcée, alliant savoir faire institutionnel et perspectives nouvelles
Arthur Starrs, le Président Directeur Général de Harley-Davidson Motor Company a présenté son plan Back to the Bricks.
Le Taux de Croissance Annuel Composé doit être revu pour une meilleure rentabilité avec une marge brute voulue entre 25 et 30% – ndlr : Harley-Davidson a longtemps été l’un des constructeurs les plus rentables au monde, en maitrisant sa chaine d’achat, sa fabrication et la logistique, mais cela grâce à la fabrication de mécaniques éprouvées et sans technologie coûteuse. L’amélioration des motos, le passage des normes, l’arrivée de technologies, ont considérablement fait baisser les marges et élever les coûts de production. L’objectif est de retrouver de la rentabilité, seulement voilà, il faut aujourd’hui acheter des supra conducteurs (très onéreux) pour fabriquer les motos actuelles à fort contenu technologique et nous ne reviendrons pas en arrière… Les ingénieurs sont unanimes : répondre aux normes avec des moteurs de plus de 1000 cm3 et assurer de la sécurité à la conduite avec les aides au pilotage nécessaires, cela coûte cher et jamais nous ne retournerons à des motos à carbus…
Harley-Davidson souhaite également réduire ses dépenses d’exploitation pour qu’elles n’excèdent pas 20% du chiffre d’affaires. La marge des EBITDA (bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement) doit être comprise entre 10 et 12%. Grosso modo, Harley Davidson ambitionne une économie d’environ 150 millions de dollars d’ici 2027 et retrouver environ 350 millions de dollars de profit d’ici là.
Dans le projet de Artie Starrs, la marque Harley-Davidson doit voir arriver des motos de plus faible cylindrée, comme le projet X 440 co réalisé avec l’indien Hero Motocorp, mais il ne faudra pas reproduire l’échec des Street 500 et 750.
Dans son (très) long discours de « politique générale » visant à redresser la société, Artie Starrs évoque à de très nombreuses reprises l’importance de prévoir les risques (ceux liés à la fluctuation des matières premières), mais aussi l’incidence du risque géo politique (il évoque souvent le conflit en Iran). Il est également question de maintenir un soutien envers la branche LiveWire et de poursuivre l’entente avec le groupe indien Hero Motocorp qui devrait être amené à produire la future petite cylindrée de la marque. Si la recherche d’une meilleure rentabilité figure au sein de tous les paragraphes, le PDG insiste à ce sujet sur l’importance des accessoires, des produits dérivés à fort taux de rentabilité et sur les vêtements par exemple. Par ailleurs, monsieur Starrs parle aussi de l’importance de conserver une expérience clientèle forte et notamment la maitrise des évènements liés ou assurés par la marque comme les grands rendez-vous, les rassemblements, les festivals. Le responsable interpelle aussi auditoire sur l’importance des droits de douane et la nécessité de fabriquer des motos en souffrant le moins possible des taxations diverses – en ce sens, c’est déjà le cas pour l’Europe avec une partie des motos fabriquées en provenance de l’usine Thaïlandaise de la Motor Company, qui contourne les droits de douane imposés aux produits manufacturés sur le territoire américain. Un volet est également consacré à la maîtrise du parc des motos d’occasion et à la création d’une market place Harley-Davidson, pour gérer les flux des motos neuves et d’occasion en s’appuyant aussi sur l’intelligence artificielle. Le PDG a visiblement aussi dans son collimateur les erreurs liées aux achats et considère qu’il ne faut pas reproduire les failles liées à la fiabilité des produits comme celle qui a concerné les flexibles de frein et qui a pénalisé la production des motos neuves. Artie Starrs vise à une meilleure performance opérationnelle et une meilleure maîtrise de la fabrication tout en assurant un soutien plus grand pour le réseau des concessionnaires afin qu’ils deviennent plus rentables. Il veut également élargir la base de la clientèle avec des nouveaux véhicules répondant mieux aux attentes du marché, notamment des motos plus abordables, d’un point de vue économique et aussi pour la facilité de pilotage et cela passe par des motos à la cylindrée revue à la baisse.
Les festivals, les rassemblements, resteront de mise.
Pour assurer un avenir plus radieux à la marque, les concessionnaires sont assurés d’avoir davantage de soutien.
Les vêtements, les accessoires sont une source de rentabilité conséquente pour la marque et cela a toujours été le cas – un vrai pilier de l’économie de la Motor Company. Le PDG Artie Starrs souhaite renforcer cet aspect.