No se habl? de otra cosa en una semana. Que si hab?a que ponerle una multa, que si mira que fumar al volante, esta chica… Y sin darnos cuenta, todos comentamos que lo que conduc?a Rosal?a en aquella apote?sica aparici?n con tintes de divinidad en plena Gran V?a para presentar su nuevo (y apote?sico tambi?n, por qu? no) disco era un Cupra. No era la primera vez que la catalana promocionaba la marca de su tierra, adapt? incluso la letra de uno de sus temas para un anuncio, pero esta vez la promoci?n era distinta. Menos, digamos, evidente.

Que Pharrell Williams, hijo de una maestra y un limpiador, despu?s rapero y, despu?s, productor de estrellas como Miley Cyrus, Madonna o Britney Spears sea hoy director creativo de la l?nea masculina de Louis Vuitton es la prueba viviente de que la relaci?n entre marcas y m?sica, m?sica y marcas, ha superado ya los tiempos en que beberse una Pepsi en un anuncio era ser un vendido. Hoy no hay artista sin logo y el mercado del patrocinio musical mueve miles de millones a nivel mundial. Para muestra, un bot?n; o un dato: el gigante Live Nation ingres? m?s de 1.000 millones de euros en 2024 s?lo en colaboraciones con marcas. En 2019, la cifra era menos de la mitad. ?Nunca antes las marcas hab?an invertido tanto dinero en m?sica?, confirma Russell Wallach, responsable global de la relaci?n con medios y empresas de la mayor promotora del mundo en una entrevista con Billboard.

M?s datos, esta vez limitados al territorio espa?ol. Seg?n un informe elaborado por la consultora de marketing deportivo y patrocinios Strock, en 2025 se firmaron en Espa?a 2.861 acuerdos entre festivales y marcas. La m?sica en vivo se ha convertido en un escaparate que ya mira de t? a t? al deporte y tiene como ingredientes a?adidos un p?blico m?s joven y m?s feminizado y una mayor flexibilidad de formatos. ?S?, el patrocinio musical podr?a considerarse el nuevo patrocinio deportivo, y tiene todav?a un amplio desarrollo por delante?, confirma Elena P?rez del Monte, directora de comunicaci?n de la Asociaci?n Espa?ola de Anunciantes. ?La m?sica mueve masas igual que el f?tbol: te sientes identificado con un cantante o con un grupo como con un equipo, la vida de un cantante es un escaparate como la de un crack, y un concierto o un festival implican una filosof?a compartida, una manera de vivir, de sentir, de comportarse en el mismo sentido que un partido?.

?La m?sica se ha convertido en un espacio clave para las marcas porque genera algo muy dif?cil de comprar hoy: conexi?n emocional y credibilidad. Puedes ignorar un anuncio, pero no una canci?n que forma parte de tu vida?, analiza Jos? Mar?a Barbat, presidente de Sony Music Iberia. ?Adem?s, ofrece una gran capacidad de segmentaci?n, contenido constante y una relaci?n muy directa con comunidades concretas. Es un entorno m?s flexible y culturalmente relevante que territorios m?s tradicionales, como el deporte?.

La discogr?fica que preside hace ya m?s de una d?cada cuenta con una divisi?n, Sony Music for Brands, que integra las acciones conjuntas entre artistas y marcas. Pero la cosa, en los ?ltimos a?os, no s?lo ha crecido en inversi?n sino tambi?n en variedad. ?Ya no se trata simplemente de patrocinio, sino de colaboraci?n real. Las marcas buscan crear proyectos con sentido cultural, no limitarse a poner su logo, y los artistas, por su parte, quieren implicarse de verdad: participar en el concepto, la est?tica y el mensaje, m?s all? de prestar su imagen?, explica Barbat. ?Cuando hay coherencia, el p?blico lo percibe como algo natural?. Qu?dese con esa palabra, coherencia, no ser? la ?ltima vez que la lea en este reportaje.

Si hay una marca en Espa?a cuya historia est? indivisiblemente ligada a la m?sica, esa es Coca-Cola, que ya en los a?os 60 patrocinaba espacios radiof?nicos enfocados a la promoci?n de nuevos talentos. ?Es la pasi?n que m?s conecta con todas las generaciones de forma transversal. Forma parte de nosotros, de nuestra memoria individual y colectiva y tiene una capacidad ?nica para generar emociones y crear nuevos recuerdos?, describe Tania de Torres, Sr. Manager Music, Culture & Entertainment Partnerships en Coca-Cola Europe. ?Desde 2019 hemos visto un cambio profundo en la relaci?n de las nuevas generaciones con el entretenimiento, la cultura y las marcas, de forma que la m?sica se ha convertido en un territorio especialmente potente para construir conexi?n emocional, credibilidad y relevancia cultural?.

Fue mucho antes cuando la multinacional de refrescos por antonomasia reinvent? el patrocinio musical con una iniciativa que ha inspirado numerosos eventos similares. ?Hace 15 a?os nos planteamos ir m?s all? y convertirnos en m?sica. As? naci? Coca-Cola Music Experience?, recuerda De Torres, una de las ide?logas y actual directora del festival espa?ol, la mayor activaci?n de marketing de Coca-Cola en el mundo. ?El verdadero valor del patrocinio musical llega cuando se trabaja de forma coherente y a largo plazo: no solo implica visibilidad, sino tambi?n autenticidad y capacidad de evolucionar junto a las audiencias?.

Ya avisamos que la coherencia ser?a clave para comprender la evoluci?n reciente de la relaci?n entre los anunciantes y la industria musical. ?La marca tiene que entender cu?l es su rol en este mundo?, afirma David Pejenaute, Brand Manager Territory de Vibra Mahou, la plataforma musical de Mahou Cinco Estrellas. Para ?l, cualquier colaboraci?n tiene que basarse en dos pilares: la legitimidad y la credibilidad. ?No puede implicar s?lo un mont?n de dinero y un logo, porque hoy pone tu nombre y ma?ana, el de otro?, apunta.

“Las marcas buscan crear proyectos con sentido cultural, no limitarse a poner su logo, y los artistas, quieren implicarse de verdad m?s all? de prestar su imagen”

Jos? Mar?a Barbat, presidente de Sony Music Iberia

La gran apuesta de Mahou pasa por el apoyo a la m?sica en vivo en las salas y al talento emergente a trav?s de su propio festival, el Vibra Mahou Fest, que lleva a bandas consolidadas y a otras en pleno crecimiento a todas las ciudades espa?olas. ?Nuestra legitimidad est? en nuestra capacidad como prescriptores: seguimos a los m?sicos desde los cert?menes de talento, como el Mad Cool Talent by Vibra Mahou, y les vamos viendo crecer. Un a?o llenan una sala de 100 personas y al siguiente, agotan las entradas de un gran recinto en un d?a?, dice. Silo?, Shinova, Marlena, muchos son los grupos que han recibido ese empuj?n final hacia el estrellato. ?La gira de Arde Bogot? en 2022 fue una locura. Cuando termin?, los quer?an en todos los festivales?, recuerda. ?Hay que estar desde el principio. No es lo mismo fichar a Messi con 13 a?os que a Toni Kroos despu?s de ganar el mundial en 2014?.

La comparaci?n futbol?stica no es balad?. Tampoco, la palabra emoci?n, que empapa estas l?neas casi tanto como la coherencia. ?En Espa?a hay dos territorios que generan una movilizaci?n emocional muy potente: la m?sica y el f?tbol. Pocas cosas comparables?, resume Pejenaute. Y m?s all? de la motivaci?n ?ntima, est? tambi?n la monetaria. ?La m?sica en directo ha igualado ya los ingresos del f?tbol?, asegura Miguel Gracia, responsable de inversi?n y patrocinios en Sympathy for the Lawyer e Incentiva SFTL, y cita datos del Anuario de la Asociaci?n de Promotores Musicales (APM) y la SGAE: los conciertos y festivales de m?sica generaron en 2024 una facturaci?n de 725,6 millones de euros s?lo en venta de entradas, lo que supone un empate t?cnico con el f?tbol, que consigui? 736 millones de euros en ingresos por la venta de entradas y abonos, y un 52% m?s que la facturaci?n del cine. Estos ingresos, adem?s, han crecido un 370% en los ?ltimos 10 a?os.

?Las marcas se han dado cuenta de que ah? hay un impacto important?simo, no s?lo porque el p?blico es cada vez mayor sino por la presencia de superfans, que suponen ya el 20% de la audiencia de un artista y est?n dispuestos a pagar much?simo m?s?, detalla. Seg?n Goldman Sachs, mueven ya m?s de 4.000 millones de euros.

?Las marcas son partners esenciales para desarrollar nuestro proyecto. Sin ellas no podr?amos crecer globalmente, sumando cada a?o m?s p?blico y cada vez m?s diverso?, asume Javier Arn?iz, director del Mad Cool de Madrid. ?Los festivales son plataformas excepcionales para conectar emocionalmente con p?blico de todas las edades, un altavoz esencial que ofrece gran visibilidad, experiencias de primer nivel y, sobre todo, la posibilidad para las marcas de integrar sus productos de una forma muy natural y que perdura m?s all? de los d?as de festival. De ah? este crecimiento exponencial de la inversi?n en el mundo m?sica?.

“La marca tiene que entender cu?l es su rol en este mundo. No puede implicar s?lo un mont?n de dinero y un logo, porque hoy pone tu nombre y ma?ana, el de otro”

David Pejenaute, Brand Manager Territory de Vibra Mahou

Si esa naturalidad parece una evidencia cuando uno vende bebidas (qui?n no consume un refresco o una cerveza en un concierto), el atractivo de la m?sica en directo como plataforma promocional ha derivado en colaboraciones mucho menos obvias. Uno de los casos recientes m?s paradigm?ticos ha sido el de Repsol, que en 2024 lleg? a un acuerdo con las principales promotoras musicales espa?olas para reducir la huella de carbono en los grandes eventos.

?Ha sido un paso muy natural?, asegura Natalia Villoria, directora de publicidad, patrocinio y relaciones p?blicas de Repsol. ?Era el momento de ahondar en el ocio para acercarnos a las personas desde una nueva perspectiva?. M?s de 80 festivales han contado en el ?ltimo a?o con 370.000 litros de combustibles renovables, que han supuesto la reducci?n del 90% de las emisiones netas de CO2 en comparaci?n con el combustible de origen mineral. M?s a peque?a escala, Dani Fern?ndez recorri? m?s de 8.000 km en su gira con estos combustibles. A cambio, Repsol produjo un documental sobre su vida.

Pero sin duda, la joya de la corona en el desembarco musical de la compa??a espa?ola es el escenario al que da nombre en el BBK Live de Bilbao desde el a?o pasado, una isla energ?tica autoabastecida y desconectada del resto del festival y de la red el?ctrica. ?En 2025 cubrimos el 100% del consumo de ese escenario con energ?a de origen 100% renovable gracias a la instalaci?n de m?s de 180 paneles solares y de un sistema de bater?as de ?ltima generaci?n?, ahonda Villoria. ?El p?blico valora que su experiencia cultural est? alineada con acciones concretas, y se da cuenta de que lo que hacemos va mucho m?s all? de un patrocinio tradicional: se trata de una colaboraci?n para transformar la industria de una manera tangible?.

La m?sica ha encontrado en las marcas un modelo de negocio que ayuda a sobrellevar la reconversi?n del sector, y las marcas han descubierto en los shows en directo un escaparate inmejorable de conexi?n emocional con las nuevas generaciones. ?El impacto es claramente positivo?, analiza el presidente de Sony Music. ?Est? ayudando a financiar giras, festivales y el desarrollo de artistas cuando los ingresos por grabaciones ya no son suficientes. Bien gestionado, este modelo aporta estabilidad y nuevas oportunidades al sector?.