Anno 2025: quando i social smisero di crescere

Fine anno, tempo di bilanci. Anche per i social network, sempre più legati alla quantità che alla qualità. E dunque molto attenti a quello che dicono i numeri. E, piccolo spoiler, non sono tutte rose e fiori.

Innanzitutto il trend che emerge in Italia dai dati Audiweb–Audicom segnala una contrazione generale dell’uso dei social network: tra gennaio-settembre 2024 e lo stesso periodo del 2025 si è infatti registrata una perdita dello 0,16% degli utenti complessivi, segnale evidente di un mercato in fase di saturazione. C’è chi sta male, chi meno peggio e chi malissimo. In quest’ultima categoria trova posto, senz’ombra di dubbio X, l’ex Twitter oggi di proprietà di Elon Musk. La piattaforma del magnate Usa già reduce da un -12,8% di utenti tra il 2023 e il 2024 è scesa al -27,6% nei primi nove mesi del 2025. Tradotto: 4,4 milioni di utenti persi. Un salasso, al quale fa da eco anche il tempo speso sulla piattaforma in calo del 30%. Il tutto scivolando al settimo posto fra le piattaforme più utilizzate. E non se la passano meglio Twitch (che fa registrare un -35%), Tumblr (-40%), LinkedIn (-7,7%) e Snapchat (-4,4%). Fra le piattaforme emergenti continua invece l’ascesa di Threads che a settembre 2025 contava 6 milioni di utenti con un +31,6% rispetto ai primi nove mesi del 2024. Anche se la crescita più impressionante è quella di Reddit, passata dal +46% del 2024 al +81% del 2025. 

Fra i social più seguiti al primo posto troviamo YouTube con 37,1 milioni di utenti (ma con un -1% nel confronto 2024-25).

Al secondo posto Facebook: 35,8 milioni di utenti (ma anche in questo caso un segno meno tutt’altro che banale nel 2025: -2,9%). Leggero calo anche per Instagram: 32,9 milioni di utenti e -1,9% nel 2025. TikTok è fuori dal podio ma con una performance che si presta a diverse interpretazioni: 22,4 milioni di utenti; -0,6% negli ultimi nove mesi, ma con il valore del tempo speso in piattaforma che fa registrare un +27%. 

A guardare bene questi dati si ha la sensazione di essere alla fine di un’epoca: quella dei social come terreno di crescita continua e inarrestabile. Per la prima volta in Italia c’è una leggera ma significativa contrazione nell’uso complessivo delle piattaforme. Forse si sta facendo largo la consapevolezza che non tutto il nostro tempo libero debba necessariamente passare da uno schermo.

Il caso più emblematico è il collasso di X. A tre anni dall’acquisizione di Elon Musk, la piattaforma sembra intrappolata in un paradosso: più radicalizza la sua identità, più perde consenso. La fuga di 4,4 milioni di persone in pochi mesi è un segnale inequivocabile. E non sembra una crisi passeggera ma un declino lento e inesorabile. Curioso il dato di Reddit, che sta crescendo a ritmi da start-up, confermando che esiste ancora spazio per comunità più strutturate, meno dipendenti dal feed infinito e dalla visibilità a tutti i costi. Un social efficace per quanto controverso: una piattaforma di discussione globale, che incentiva le comunità di nicchia (subreddit) divise per interessi, l’accesso a informazioni e opinioni diverse e l’anonimato, ma al tempo stesso è osservata con diffidenza perché può diffondere disinformazione e prestarsi a dipendenza e a una certa tossicità (per via di trolling e hate speech).

Dalla parte della continuità YouTube e Facebook resistono per inerzia e per abitudine: enormi ecosistemi dove gli italiani passano ancora ore, quasi come in un vecchio centro commerciale che non chiude mai. Ma attenzione, nell’era del podcast e dell’infotainment YouTube sembra avere molte più carte da giocarsi nel breve e medio termine. Su TikTok si potrebbe, come sempre, dire tutto e il contrario di tutto. Sta di fatto che è la piattaforma in cui gli utenti passano più tempo. Segno di un social che, pur tra mille polemiche, riesce a dettare il ritmo della cultura digitale, soprattutto tra i più giovani.

Ma l’intelligenza artificiale sarà il vero punto di svolta: sarà in grado di restituire freschezza a un ecosistema in declino? O velocizzerà la disaffezione verso le piattaforme magari percepite come sempre meno autentiche. La vera sfida sarà esattamente questa: convincere gli utenti che nei social c’è ancora qualcosa di umano per cui valga la pena restare.